Tüketicilerin Alışveriş Yaptığı E-Ticaret Sitelerine Ait Marka Çağrışımlarından Etkilemesinde Marka Evangelistlerinin Aracılık Rolü

Müşteri zihnindeki duyguları ve düşünceleri ifade eden marka çağrışımları, e-ticaret markalarının tercih edilmesi ve marka evangelizmi ile ilişki halinde olan bir kavramdır. Marka evangelizmi ile o markayı deneyimlemiş olan gerçek müşteriler marka hakkında olumlu şeyler söylemekte, tekrar satın alma davranışı göstererek marka sadakatini yerine getirmekte ve rakip markaları ise satın alınmasın diye kötüleyebilmektedir. Böylece hem marka çağrışımları hem de marka evangelizmi markanın farklılaşmasını sağlayarak olası müşterilerin e-ticaret sitesini tercih etme davranışlarını etkilemektedir. Bu çalışmanın amacı, marka çağrışımlarından etkilenerek e-ticaret sitesi seçen tüketicilerin bu tercihlerinde evangelist davranışlar gösteren markanın diğer müşterilerinin bir aracı rolü olup olmadığının tespit edilebilmesidir. Çalışma için alanyazın tarandığında doğrudan bu aracı etkiyi inceleyen çalışmaların halen kısıtlı olduğu görülmektedir ve bu çalışma ile alanyazının gelişmesine katkı sağlanabileceği düşünülmektedir. Çalışmada “kolayda örnekleme yöntemi” ile 416 kişiden çevrimiçi veri toplanmıştır. Araştırma hipotezlerinin analiz edilmesi için Regresyon Analizi içerisinde yer alan Hayes Process Macro Model 4 kullanılmıştır. Bulgulara göre, katılımcıların “duygusal marka çağrışımları” boyutundan “bilişsel marka çağrışımları” boyutuna göre e-ticaret sitesi tercihlerinde daha çok etkilendiği ve bu etkide “olumlu marka yönlendirmesi” boyutunun “karşıt marka yönlendirmesi” boyutuna oranla daha fazla aracılık rolü üstlendiği görülmüştür.