Tüketici Sinizmi Kavramı ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Eylemlerinin Sinik Tüketici Davranışlarına Etkisi Konusunda Bir Uygulama

Markayı satın alma işlemini gerçekleştiren bir tüketici markanın sunduğu vaatlerle kullanım sonucunda gerçekleşen arasında bir tutarsızlık gördüğünde bir memnuniyetsizlik duyacaktır. Dahası müşteri markalardan şüphe edebilecek ve sonraki satın alma davranışlarında bir kaygı içerisine düşebilir ve bu da belirsizliği attırabilmektedir. Sonuçta müşteri satın alma konusunda kuşkulara, kaygıya düşecektir ve aldatılma korkusu, güvensizlik gibi düşüncelere sahip olabilecek, markaların hilekar oldukları hissiyatına kapılabilecektir. Tüketicilerin böyle düşüncelere sahip olmasına pazarlama kavramı içerisinde “tüketici sinizmi” denmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama ise; bir tüketicinin başka tüketicilerle markalar hakkında konuşması, onlara markanın olumlu ya da olumsuz yanlarını anlatarak etkilemişidir. Eldeki çalışma ile de ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicileri sinik davranışlara itip itmediği görülmeye çalışılmıştır. Bunun için öncelikle “tüketici sinizmi” ölçeği kullanılmış ve katılımcıların ne derece sinik oldukları anlaşılmaya çalışılmıştır. Sonrasında ise “ağızdan ağıza pazarlama” ölçeği hazırlanmış ve ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici sinizmine etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu sınamayı yapabilmek amacıyla bir anket formu hazırlanmış ve “kolayda örnekleme yöntemi” ile 476 katılımcıya gerçekleştirilmiştir. Bulgularda katılımcıların az da olsa sinik tutumlara sahip oldukları ve yine azda olsa ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici sinizmi üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Çalışmada dikkat çeken noktalar ise; erkekler daha sinik tutuma sahiptir, fakat kadınlar ağızdan ağıza pazarlamadan daha fazla etkilenerek sinik tutumlar sergilemektedir. “Tüketici sinizmi” ölçeğinde ve ağızdan ağıza pazarlama ölçeğindeki “kaynağın uzmanlığı” ve “tavsiyenin aldatılmayı azaltması” faktörlerinde katılımcılar yaş arttıkça daha fazla; “tavsiyeye güven” faktöründeyse yaş azaldıkça daha sinik davranışlar göstermektedir. Ayrıca eğitim seviyesi arttıkça tüketicilerin hem sinik tutum dereceleri hem de de ağızdan ağıza pazarlama eylemleri ile sinik davranış seviyeleri artmaktadır.